【深度】像交易股票一样交易AJ男性电商平台都在这么玩

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包公曾是毒APP的鉴定师,他最早自己喜欢收集球鞋,被毒APP找到后,就慢慢变成了职业选手。每天,包公要打开电脑、通过图片看超过3000双鞋。他通过鞋标、产地、金属部件、甚至一个字母的印花、连接处的凹线来判断一双球鞋的真伪。

变成熟练工以后,一个鉴定师每天看1000双鞋是基本量,看4000-5000双也不意外。这意味着留给一双鞋子的时间只有2-10秒。

球鞋鉴定师是近年来新兴的职业。“鉴定大神”一般在虎扑或者百度贴吧崭露头角,最早以兼职在网上鉴定球鞋起家,慢慢积累粉丝。他们如侦探一般,从细节分辨蛛丝马迹,给一双当下热门鞋款打下正品、赝品的标签。

原本球鞋鉴定师的圈子极小,随着最近以毒APP、NICE好货、GET为代表的潮流社区平台的兴起,鉴定师这个职业迅速被推上风口浪尖。平台靠聚拢明星鉴定师获得核心竞争力,鉴定师则依赖平台获得声誉和保障。

网上常能看到一些用户,一言不合就对球鞋鉴定师口诛笔伐。“球鞋鉴定得太慢了!”、“假的却鉴定为真(或反之),水平真次”等,甚至有些鉴定师会面临人身威胁,成为“高危职业”。比如,今年3月,知名体育博主Ben神,就发帖表达过自己的职业困境:

事实上,新兴的球鞋鉴定师有点像早期的奢侈品鉴定师。只不过奢侈品鉴定早已成熟,成规模、专业规范,奢侈品品类相对较少。而球鞋种类、品牌繁多,没有相关的委员会和组织机构,市场处于野蛮生长的状态。

市场起来后,鉴定师不够用了。另一位知名鉴定师告诉界面新闻记者,市场某些平台开始招兼职鉴定师,2小时培训上岗,质量变得难以保障。

申请成为一个标准鉴定师的流程是:写邮件向平台申请—观察业务水平—实习期考察抗压能力、鉴定速度、出错率—转正。毒APP、GET平台甚至把鉴定服务开放,给NICE提供支持,由此可见行业中专业鉴定师的稀缺性。

而球鞋经过鉴定师手中,正是AJ们流转环节中最关键的一环。新的电商平台正基于这个新的模式,悄然兴起。

在球鞋Sneaker的圈子,一双官方售价1000元左右的鞋被炒到7000元-8000元是常态。

AJ是限量球鞋的经典代表。5月11日,一双含有“倒钩”的Travis Scott x Air Jordan 1联名 “Cactus Jack” 201款球鞋在中国区发售,官方售价1299元。直到今天,它仍然占据着国内主流运动品牌的热销榜。

倒钩热到什么程度?有位鞋友为了抽中倒钩去买了机器人,建了800个账户,最后还是没中。

在被全球视为资本寒冬的2018年,球鞋转卖平台Stock X完成了4400万美元的B轮融资,估值10亿美元,成为底特律和密歇根地区增长最快的公司之一;而同是球鞋转卖平台的GOAT也完成6000万美元的C轮融资,估值2.5亿美元;线下寄售起家的Stadium Goods,也被奢侈品电商平台Farfetch以2.5亿美元收购。

Stock X也是第一家把球鞋交易做成像股票交易一样的公司,由曾在IBM担任咨询顾问的球鞋爱好者Josh Luber在2016年2月创立。

相比于电商平台,Stock X更像一个交易所。AJ、Nike、Adidas对应三大证券交易所,不同的鞋款就像不同的股票。

毒APP市场部昭阳告诉界面新闻记者,这种交易所型的平台在国外更为流行。这里鞋子的价格是动态变化的,用户可以随时捕捉到某项单品的价格高点和低点,以最快的方式完成交易动作。

在这里,球鞋除了商品属性,还拥有了股票的性质。用户拿到一款鞋子后,不再只是自己用来穿,更可以保值收藏,在价高点卖掉。国内的产品虽然也在学习这种模式,但都没有像StockX一样做到极致。

Stock X上不仅仅有实时的价格变动,还有每天的交易频次、交易高峰期、不同鞋码价格变动和交易的动态价格图表。用户还可以在Stock X上建立自己的球鞋资产库,公开自己的收藏数量,并实时通过买卖调整资产价值。

在Stock X上拥有最高交易量的用户,一共交易了4142件商品,商品价值47万美元。

根据增长黑盒的数据,2017年,全球球鞋市场的市值为643亿美元,其中球鞋转卖市场价值占60亿美元。而国内,这一切才刚刚开始。

这些平台的运营模式类似,都是走的“淘宝”模式:即作为中间方撮合买方和卖方,其中卖方包括一些小B端和个人卖家。买家看到的购买类型分为三类:

而一般闪购价格会在均价上浮动10%左右。这种闪购多半是平台囤货,这意味着平台既做裁判又做运动员。

与淘宝不同的是,卖方的鞋子需要先送到平台让鉴定师鉴定真假,然后再通过平台发出,平均到货周期在一周左右。平台靠收取交易抽成盈利。据此前的报道,以毒APP为例,平台抽取成交价的7.5%-9.5%作为佣金,外加一部分鉴定费。

2015年开始,体育行业变成一大风口。GET创始人李明是最早进入该行业创业者之一,他脑海中的构想是做一个”运动装备内容—社区—交易“的闭环产品。但在当时的时间点,国内运动电商是个伪命题。因为绝大部分用户不是冲着运动的专业性和性能购买产品,更多人选择的逻辑是基于“好看”、“热门”和其文化属性。

李明等人想做体育市场的原因是几位创始人在上一份工作结束后,婚后出现“三高”、体重飙升等情况,开始减肥。在减肥过程中,他发现能激励自己进行下去的动力就是更换运动装备。

以跑步为例,NIKE Run Club APP是个很好的案例,由1公里跑到2公里、3公里的成就刺激、跑步环境的刺激都比较有限,但是根据跑鞋磨损来不断换新鞋奖励自己,是运动过程中很关键的心理激励和占比最重的消费环节。

同时,虎扑等体育论坛上开始出现专业球鞋的鉴定大神。有人专门在论坛上帮忙鉴定一些知名鞋款的真伪。但是,即使论坛上的鉴定再如火如荼,在当时也没有专门的机构,能让鉴定师的结果成规模体系化地输出。

于是,针对男性消费群体的sneaker垂直电商开始靠鉴定服务切入市场。2017年,GET也发现“无心插柳”的鉴定功能发展比较好,2017年7月,其上线贸易中验货的服务模式。随后,这项服务成为各大平台的标配。

“对这个行业来说,2018年3月是个分水岭。之前只是一个球鞋发烧友的圈子,3月份之后就成了年轻男性种草的平台。”李明在接受界面新闻记者采访时说。

李明表示,目前GET用户在百万量级,交易额在10亿以内,日活在10万左右。

而受益于虎扑社区的孵化,毒APP在2018年开始投入大量成本做大市场,平台补贴降低交易价格,抽成也降低到近似不收。其再向买家发放减满优惠券,在外网大量购买流量、篮网刺激转化。这些手段,都使得毒APP交易量在2018年一路飙升,并拿到融资。

毒APP在人事和财务方面均与虎扑分割。据36氪的报道,毒2018年全年GMV超百亿元。根据易观千帆提供的数据,2019年3月毒APP的月活超过140万。

虎扑旗下另一款电商APP“识货”在虎扑内部也有较高期待。2017年,“识货”交易规模超过20亿元,平台上客单价超1500元的高端球鞋交易业务以月均增幅300%的速度增长,高端球鞋鉴定业务占全网同类业务超过7成。彼时虎扑CEO程杭预测,2018年“识货”的交易规模要达到40-50亿元之间。

虽然价格战残酷,但好处也显而易见,几家大平台迅速教育了这个市场,让大家接受了平台鉴定再发回这样的模式(以延长用户收货时间为代价);第二个好处是,大量的买家和卖家因此进入这个市场,鞋款种类大大增加,货品的齐全程度超过任何一个单一淘宝买手店。

最直观的例子是,毒APP是2018年双11最大的受益者,在王思聪的加持作用下,一举跃升到APP Store排行榜第一。一时间,很多男性开始讨论该产品,微信群里不停有人分享链接,拜托朋友帮忙砍价。

用户东絮就有一次非常糟糕的网购经历。上文提到的那款TS AJ 1在5月11日上午9点于中国区正式开售。开售第一时间,NIKE官方线上APP SNKRS显示售罄,大批求购者涌入众多球鞋交易平台,发售数小时内此鞋炒卖价一路飙升。东絮就是心仪该款球鞋的用户之一。

在观望了全网各平台的鞋价行情后,东絮以5640元的价格在NICE好货APP下单了一双43码的鞋子(5640是当日该鞋的较高炒卖价)。

NICE好货通过APP推送及短信消息提示:物流信息只更新为“卖家已从深圳发货”,并没有快递单号和其他信息。

原本,物流信息已经是电商标配,从淘宝或者京东上购买商品,信息全部透明,包括交易单号、物流单号,用户都能清晰地知道。

但奇怪的是,这一基本的电商交易信息,在这些新兴的球鞋交易平台上,却普遍都是遮遮掩掩的状态。东絮怀疑平台是有意为之,之后的经历更是坚定了他的猜测。

5月13日凌晨,快递信息显示商品已经从上海发车。根据东絮的物流经验,这双鞋已经开始由快递员配送至NICE好货官方收货地址。在等待收货的这两天时间里,同款AJ鞋在NICE好货平台的价格一路飙升,已经涨到了7750元,闪购价格为7999元。东絮还暗自庆幸自己赚到了。

但随后,意想不到的事情发生了,在催促客服处理订单后,突然显示订单已关闭,同时支付宝显示“退款信息到账”。平台给出的理由是,卖家虚假发货,所以给东絮退款了。

不过东絮并不认可这个结果,他认为,球鞋已经被送到了NICE好货位于上海的官方收货地址,但平台却自己扣下了鞋子,然后给他退款。这么做的原因是,平台可以自己以更高的价格另外将鞋卖出,赚取2000多的差价。

之后东絮与NICE好货客服沟通,对方只给出150元的赔偿,且拒绝提供详细物流信息,而他也没有任何渠道可以联系到卖家求证。

查询了贴吧和其他论坛后,界面新闻记者发现,类似东絮这样的案例不在少数,涉及平台也包括毒APP等等。不少用户像东絮一样投诉无果,而虚假发货获得的补偿比例远低于球鞋自身上涨的价格,用户也只能不了了之。

目前,平台供应链信息不公开、鉴定环节不透明等问题,已经成为球鞋交易圈亟待解决的难题,也是阻碍这个垂直领域继续做大的障碍。

三浦展在《第四消费时代》中提出,未来第四消费时代的一个典型特征就是,男女的消费比例逐渐平衡。之前,在消费领域有一张著名的鄙视链图谱:少女儿童少妇老人狗男人,“男人不如狗”一度作为段子被人调侃。

回顾现代资本主义的历史,不仅是一段控制生产工具和生产资料的历史,更是一部催生并控制女性消费欲望的历史。到现在,这种状况或许正在发生改变。

关注男性消费许久的军武次位面创始人曾航在接受界面新闻记者采访时指出,在人均GDP超过1万元之后,对标中等发达国家,整个消费市场开始进入到中性社会。即,男女的消费能力与消费意愿逐渐趋向平衡。

最具代表性的是,女性的精神消费开始崛起(以吃鸡等游戏为代表);而男性的物质消费开始崛起(以鞋服、化妆品、白酒为代表)。

球鞋交易市场是男性消费概念崛起过程中最典型的一类交易。虽然这些平台并没有刻意强调”男性种草社区“的概念,但男女用户比例大概在7 : 3左右。

与小红书不同,这类交易平台的特点是品类更加简单——标签明显,平台集中以鞋类、时尚单品为核心类目,再扩充到电子产品、配饰等。开箱、种草等社区内容只是作为男性种草的辅助,并不是核心竞争力。在这里,真正核心的竞争是价格变动与鉴定。

这和小红书这类靠内容吸引用户,引发其冲动购买是有本质区别的。不同鞋码、不同的货品批次、不同发货时间,都有不同的价格。平台将商品的价格属性发挥到极致。

对于这个新兴市场,虎扑球鞋一级市场态度不一。一位匿名VC接受界面新闻采访时说,“对于这个市场,很多VC处于普遍在看,但还没有那么坚定的状态。后续市场的空间还是比较保守,现在大概两三百亿,一两年内能翻一倍。但现在,巨头进入的交易门槛太低了。”

NICE即为一个例子,这个原先的图片社交产品沉寂了一段时间之后,开始全面转型做球鞋交易,想要争夺交易环节的独角兽名额。在2014年,NICE曾创下8个月完成三轮总计6400万美元融资的记录。

另一方面,以潮牌、潮鞋、男性种草为主题的公众号正在抢夺这些平台的关注度和粉丝。比如DUNK网、KIKS、潮库、XH55等平台,他们一方面汇集即将上市的产品信息,一方面培养自己的粉丝,通过内容电商变现。据界面新闻记者了解,主打男性社区的军武次位面未来也将上线针对这一市场的产品,为男性消费提供决策帮助。

“整个行业都在飞快地发展,交易门槛降低之后交易频次增加了,买卖都比以前方便。这个行业亟需改变的还有成本与效率的问题。”李明说。并不是所有公司都有足够的资金,能像毒APP一样烧钱换市场,精细化运营管理才是大部分公司可以承担得起的方式。

4月29日,毒APP获得新一轮融资,投后估值已达十亿美元,成为独角兽。在这个行业中,毒APP被认为是为数不多能够“跑出来”的平台。

然而未来,平台只有通过差异化产品和定位来保持增长,才能在男性消费市场中分得一杯羹。如今终局未到,市场上的玩家都还在跃跃欲试。

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